Events zijn een onmisbaar deel van de marketing- en communicatiestrategie van organisaties. Toch worden ze niet altijd als zodanig gezien en ontbreken er te vaak doelstellingen. Dat vertelt Sabine Dijkema, commercieel directeur bij D&B Eventmarketing, in een dubbelinterview met Rutger Bremer, oprichter van Momice. Ook legt ze uit hoe het eventbureau zich als strategische regisseur profileert en hoe Momice D&B Eventmarketing helpt om de communicatie van events te organiseren.
Events versterken de boodschap als geen ander
Dijkema geeft aan meer dan tien jaar verliefd te zijn op het vak. Waarom? “Omdat ik het mooi vind om te zien wat evenementen kunnen bewerkstelligen. Ze zorgen voor een verbinding onderling, met de organisatie en zelfs met de maatschappij. Daar doe ik alles voor. Dat gezamenlijke ‘kippenvel-moment’ kan je met geen ander communicatiemiddel bereiken. Die emotie en beleving versterken de boodschap van een organisatie als geen ander. Dat maakt events het krachtigste communicatiemiddel dat er bestaat. Ik ben dan ook een echte ambassadeur van events geworden. Volgens mij draait event-organisatie om het stellen van de volgende vragen: ‘Wat wil je écht bereiken bij de aanwezige gasten? Met welk gevoel moet men de deur uitgaan? Wat moet men anders doen, denken, voelen na zo’n event?’”
Impact door gedragsverandering
Wat onderscheidt D&B Eventmarketing van andere partijen, vraagt Rutger Bremer zich af. Dijkema: “Wij willen met ieder event impact creëren. Of het nou gaat om klanten of medewerkers: ons doel is om te zorgen dat ze na het event iets anders voelen, denken of doen. Daarom is het belangrijk om een event niet als een doel op zich te zien, maar als middel of aanjager voor een ander doel. Als je mensen wilt raken of inspireren, vraag je dan af: welke boodschap wil je overbrengen?”
D&B Eventmarketing en Momice bedoelen ongeveer hetzelfde, maar Momice formuleert de event doelstelling liever in termen van gedragsverandering. Rutger: “De grootste bedreiging voor die gedragsverandering is de waan van de dag. Als je de dag erna weer naar kantoor gaat en alles op dezelfde manier doet, heeft het event geen effect gehad. Toch gaat dat in de praktijk nog vaak mis. Veel events hebben geen duidelijke doelstelling, zo blijkt ook uit een enquête onder 100 event professionals. Goed om te zien dat D&B Eventmarketing op dat terrein de klant ‘doorzaagt.’ Dat is hoe je je echt kunt onderscheiden als bureau.”
Events als spiegel voor de organisatie
Dijkema probeert dan ook de ‘vraag achter de vraag’ centraal te stellen. “We claimen events in te kunnen zetten als een strategisch instrument om doelstellingen mee te bereiken. Het is geënt op marketing en communicatie en verdient aandacht op strategisch niveau.” Events dragen volgens Dijkema daarbij ook bij aan de interne doelen, zoals het versterken van de cultuur of externe doelen, zoals profileren ten opzichte van relaties. “Daarom is het belangrijk dat het event aansluit bij je positionering. Organiseer bijvoorbeeld geen duurzaamheidsevent als je een grote vervuiler bent. Events zijn een onderdeel van marketing en verdienen dus ook meer marketing-aandacht.”
Dijkema merkt dat veel organisaties tijdens de organisatie van een event gedwongen worden om actief na te denken hoe ze gezien willen worden en wat hun cultuur is. Dijkema: “Soms is een event ook niet het juiste middel. Staat er een reorganisatie op stapel, dan is dat personeelsfeest misschien even niet zo’n goed idee.” Bremer gaat een stap verder: “Een event is soms een spiegel van de organisatie: is er intern iets aan de hand, dan komt een event ook niet van de grond. Heeft een organisatie zijn missie en cultuur goed op orde, dan zijn de doelstellingen ook vaak snel duidelijk. Het zijn in feite communicerende vaten.”
Geen verbinding, geen strategie
Bremer beaamt dat er niet overdreven veel liefde lijkt te bestaan tussen marketing en event-afdelingen. “Om over de verbindingen tussen de board en event-teams nog maar te zwijgen. Nog te vaak is een event-team alleen uitvoerend.” Dijkema herkent dat beeld: “Te vaak wordt een event van bovenaf naar beneden besteld en we zien soms ook dat een bevlogen event manager geen gehoor krijgt in de board. Zonde, want zonder zo’n verbinding, komt er niet snel een overkoepelende event-strategie.”
Uit onderzoek van Momice blijkt dat twee op de drie event professionals in een organisatie werken die nog geen overkoepelende event-strategie heeft. In de derde editie van Connecting the Dots leggen Könemann & Dragt (Corporate event strategy) uit waarom een overkoepelende event-strategie noodzakelijk is en hoe je die strategie formuleert.
Regisseur van events zorgt voor betrokkenheid
D&B Eventmarketing zet in op een zogenoemd projectteam, waarin verschillende afdelingen betrokken worden bij het event. “Waarom zou je niet finance, HR of sales kunnen laten aansluiten bij brainstorms over een event? Zij zijn de ambassadeurs voor jouw event, wat voor betrokkenheid, meer enthousiasme in de organisatie en dus de leukste input zorgt. Dit is veel efficiënter dan een event top-down communiceren.”
Dijkema raadt bedrijven dan ook om aan de salesafdeling te vragen waarom klanten naar een event komen. “Of vragen het klanten eens direct. En waarom zou je jouw prospects niet bevragen? Zijn leveranciers relevant, dan zou je ook hen kunnen betrekken bij de creatie van een event. Zo krijg je een concept dat voor alle doelgroepen relevant is. Koppel het resultaat van de input wel terug naar de doelgroepen, zodat ze weten waar ze hun medewerking voor verleenden.”
Bremer noemt de aanpak van D&B Eventmarkting een goed voorbeeld, die hem doet denken aan de Event Blueprint. “Het is toch jammer dat zo’n methode nog geen gemeengoed is? Iedereen zou zijn klant centraal stellen, maar nog niet altijd wordt er gevraagd of iemand echt op dat event of die blog zit te wachten. Wij vragen bij de organisatie van events ook altijd wat voor kennis onze doelgroep wil opdoen. Aan de hand daarvan, organiseren we een nieuw event. Een goede uitnodiging begint daarom altijd met deze opening: ‘wil jij X leren? Kom dan naar event Y!’ Zo laat je direct zien waar je iemand mee kan helpen en dat je een duidelijke doelgroep hebt.”
Digitalisering en duurzaamheid
Dijkema verwondert zich niet dat nog niet alle organisaties voor co-creatie kiezen. “Het vraagt immers wel om kwetsbaarheid. Dat is best pittig voor sommige organisaties. Toch is het de moeite meer dan waard. Als je niet relevant voor je netwerk bent, val je niet op tussen de talloze event-uitnodigingen. Volgens mij is ook de communicatie naderhand belangrijk. Waarom zou je de presentaties niet als podcast distribueren naar degenen die niet kwamen of konden opdagen? Dat is inhoudelijker dan een fotoreeks. Zo raakt de event organisatie eindelijk gedigitaliseerd.”
Volgens Dijkema overschatten opdrachtgevers vaak de opkomst van een event en dat staat haaks op duurzaamheidsdoelen. “Door de no-show is er altijd eten over. Dat kan in 2019 echt niet meer. Als je nadenkt over duurzaamheid, dan moet je dat ook doorvertalen naar de eventorganisatie. Vraag bezoekers bijvoorbeeld of ze een grote eter zijn en of ze vlees of vis willen eten. Goed dat de Gemeente Amsterdam daarin het voortouw durft te nemen door standaard vegetarisch te cateren. En waarom is er nog geen handige tool bedacht om event-bezoekers te laten carpoolen?”
Momice organiseert een event-reeks, Connecting the Dots. Bremer: “Om te zorgen dat men niet ‘zomaar’ niet komt opdagen, hebben we een no-show fee bedacht voor gasten die het event toch niet hebben bezocht. Per 12,50 euro die ze doneren, worden er twee bomen geplant. Niet om de gasten die niet kwamen opdagen te straffen, maar om de CO2-uitstoot te compenseren en te zorgen voor bewustwording. Ook een livestream zou een oplossing zijn. Met name bij events over duurzaamheid zou dat de standaard moeten zijn.”
Momice ondersteunt event communicatie van D&B Eventmarketing
Dijkema: “Het communicatietraject is onmisbaar rondom een event. Een event is een vorm van live communicatie. Daardoor is het onlosmakelijk verbonden aan de rest van de communicatie-afdeling. Een event is een mooie aanjager, midden of einde van een campagne. Momice helpt ons daarin. Dankzij Momice wordt de communicatie rondom een event met de relatie op een simpele en verzorgde manier georganiseerd.”
D&B Eventmarketing noemt Momice een handige oplossing en raadt het haar opdrachtgevers aan. “Het fijne is: je kan zelf, zonder een IT-er te zijn, uitnodigingen aanpassen en het standaardformat naar wens inrichten. Daardoor krijg je mooie mailings. Dat maakt het makkelijk om de communicatie rondom events te organiseren. De keuze voor Momice kwam tot stand op basis van prijs, gemak en kwaliteit. Dat je in een klik ziet wie aanwezig is bij een event, vind ik een belangrijke meerwaarde. Ook het inchecken van bezoekers door middel van de Momice Check-in app, zonder extra apparatuur, vinden we handig.”
Lees hier meer over de Momice Check-in app!
Conclusie
Events zijn een middel om de strategische doelstellingen van een organisatie te realiseren. Toch lukt het niet altijd om die doelstellingen aan events te koppelen of de doelstelling van events te bepalen. Co-creatie met collega’s, klanten, prospects en leveranciers biedt hierin een uitkomst. Events moeten daarbij digitaliseren en ook op het gebied van duurzaamheid vallen er nog stappen te zetten. Momice helpt D&B Eventmarketing rondom de communicatie van events, zodat uitnodigingen en registratie goed gemanaged zijn.
