Waarom events niet op waarde geschat (kunnen) worden – en hoe dat te veranderen

Waarom events niet op waarde geschat (kunnen) worden – en hoe dat te veranderen

Events zijn duur. En slechts zelden wordt stilgestaan bij wat ze opleveren. Ik vraag me al jaren af hoe dat anders kan. Tijdens mijn vakantie las ik een boek over het optimaliseren van salesprocessen. Hierin werd uitgelegd dat je moet begrijpen hoe de klant een beslissing maakt – zodat je hier als bedrijf op in kunt spelen. Toen dacht ik: zou er ook een wetenschappelijke methode zijn om events effectiever te maken? Ik ging op zoek, maar toen een dergelijke methode (nog) niet bleek te bestaan, besloot ik zelf in actie te komen.

Budget verantwoorden

Wees eens eerlijk: hoe vaak sta jij bij jouw events uitgebreid stil bij het formuleren van goede doelstellingen? Wij peilden deze vraag bij onze doelgroep. 79% gaf aan dit structureel te doen bij élk event. Slechts 70% geeft aan de doelstellingen altijd te evalueren. Als je kijkt naar de budgetten die geïnvesteerd worden in events, zou je verwachten dat deze percentages hoger zouden liggen. Gert Slob van de Behavior Change Groep heeft veel onderzoek gedaan naar doelstellingen. Hij heeft zijn twijfels bij de kwaliteit van (event) doelstellingen en de evaluatie ervan: “Doelstellingen zijn vaak niet (goed) meetbaar en erg beperkt.” Daardoor is het moeilijk om de investering in events te verantwoorden. En dat kan ook anders.


Duik in de statistieken van jouw event! 


Waar gaat het mis?

Het zit bij velen van ons niet vanzelfsprekend in het systeem om aandacht te besteden aan het formuleren van goede doelstellingen. Naar mijn idee spelen twee dingen een belangrijke rol: tijd en autonomie. Events worden nog (te) vaak ad-hoc geïnitieerd, of de event manager wordt (te) laat in het proces ingeschakeld, waardoor deze meteen moet gaan rennen en uitvoeren zonder het grote plaatje te kennen. Een ander belangrijk aspect is dat event managers zich vaak niet autonoom genoeg voelen om de opdrachtgever hierop te wijzen. Ze volgen de instructies op, maar vragen niet voldoende door naar de uiteindelijke doelen en doelstellingen van het event. Gert Slob: “Een event is niet geslaagd als er alleen een bekende spreker wordt ingevlogen of als de borrel gezellig was. Toch zijn dit vaak punten waarop een event beoordeeld wordt. Events zijn nog te vaak een black box.” 

Goede doelstellingen

Wat voor veel mensen niet duidelijk is, is dat er een wezenlijk verschil is tussen een doel en een doelstelling. Een doel is iets wat je wilt bereiken op lange termijn, een doelstelling is de concrete en meetbare vertaling daarvan. Volgens Gert Slob is dit wat er structureel misgaat: “De urgentie voor het formuleren van goede doelstellingen ontbreekt. Maar zonder stip op de horizon is het bijzonder moeilijk een strategie te bepalen. Het formuleren van goede doelstellingen kost tijd - en is soms een lastig proces. Dit proces is nodig en leidt juist tot het voeren van de juiste discussies. Toch is dit vaak de reden dat deze belangrijke stap overgeslagen wordt.

Doelstellingen bereiken

“Om te beginnen moet de inhoud van het event worden afgestemd op de behoefte van de doelgroep” aldus Gert Slob. “Jij bent niet degene die bepaalt of jouw event relevant is voor jouw doelgroep. Jouw doelgroep bepaalt de relevantie. Je krijgt pas aandacht als je een gezamenlijk probleem benoemt.”  Daarnaast is het van belang dat iedereen binnen het event dezelfde doelstellingen voor ogen heeft. Wanneer iedereen een andere kant op gaat, is het onmogelijk het doel te bereiken. Gezamenlijke commitment op de doelstellingen is daarom essentieel. 

Met andere woorden: je kunt je doelgroep pas in beweging krijgen als je jouw eigen doelstellingen weet, én als je de doelgroep kent! “Houd je hier geen rekening mee, dan worden er sprekers ingehuurd, presentaties gegeven en break-out sessies georganiseerd zonder dat die inspanning rendeert.” Wat een prachtig event lijkt, levert uiteindelijk levert niets op dan een mooi plaatje.

Het event is hét moment

Het moment dat je deelnemers in de zaal zitten is hét moment om ze te bereiken. Wat wil je ze vertellen? Wat moeten ze ‘mee naar huis nemen’? Als je dit van tevoren goed weet, kun je kijken hoe je deze boodschap goed over kunt brengen op de dag zelf. Er zijn zoveel meer manieren om dit te doen, dan enkel en alleen een spreker op het podium te zetten! Denk bijvoorbeeld aan communicatie en interactie in de aanloop naar het event. Dit zorgt voor commitment van de doelgroep in een eerder stadium. Op de dag zelf kun je de verschillende werkvormen en uitgebreide netwerkmogelijkheden voor jouw sales medewerkers hierop aan laten sluiten. Ook zijn er interactieve tools als Sendsteps om de interactie met het publiek aan te gaan. Zo kun je direct meten of het gewenste effect bereikt is.

Stop niet na de afbouw!

Het draaiboek van veel event managers eindigt met een blok ‘AFBOUW’. Toch is dit niet het einde van het event! Je hebt de kans gehad om je bezoekers iets mee te geven, maar pas ná het event kun je toetsen of dit daadwerkelijk gelukt is. De resultaten van het event bepalen of het de investering waard is geweest. Hiervoor heb je nodig: de vooraf geformuleerde doelstellingen én goede tools om ze te meten. Een bezoekersenquête is een uitgelezen mogelijkheid om te ontdekken of jouw doelstellingen behaald zijn. Denk bijvoorbeeld aan het meten van een NPS (Net Promoter Score), of het toetsen of de hoofdboodschap van het event is blijven hangen. Uit ons onderzoek blijkt dat 64% van de event professionals niet precies weet hoe ze de event doelstellingen moet meten, of hiervoor niet te beschikken over de juiste tools. Zonde! Er is een schat aan informatie te vergaren over hoe jouw event gepresteerd heeft.

Conclusie

Event managers, duik massaal in de doelstellingen van jouw event, samen met je opdrachtgever! Ze zijn relevant om jouw eigen prestaties te meten en onmisbaar voor de opdrachtgever om het budget te verantwoorden. Zorg voor meetbare doelstellingen vooraf, een heldere strategie tijdens het event en een solide evaluatie achteraf. Alleen dan weet je wat jouw events waard zijn - en wat er de volgende keer anders of beter kan.  En die wetenschappelijke methode? Die onthullen we op de volgende editie van Connecting the Dots: Create real impact with events!

Connecting the Dots 3: Events start with strategy

Uit onderzoek van Momice blijkt dat twee op de drie event professionals in een organisatie werken die nog geen overkoepelende event-strategie heeft. In de derde editie van Connecting the Dots gaan leggen event-strategen van ING uit hoe zij dit hebben aangepakt en kunnen de aanwezigen hiermee zelf aan de slag. Connecting the Dots 03 – Events start with Strategy – vindt plaats op 10 oktober 2019.

Registreer je voor Connecting the Dots 3!