Kan jouw event op waarde geschat worden? Dit moet je doen.

Rutger Bremer

Ik vraag me al jaren af hoe events op waarde geschat kunnen worden. Want nog te vaak wordt geroepen dat events niet op waarde kunnen geschat. Maar is dat wel zo? Ik ben ervan overtuigd dat de sleutel ligt in goede doelgroepanalyse en heldere doelstellingen.

Ik ging op zoek naar een wetenschappelijke methode zijn om events effectiever te maken, maar tevergeefs. Dus besloot ik zelf in actie te komen. Het resultaat: de Momice Event Blueprint – de wetenschappelijke methode voor events met impact. 

Budget verantwoorden

Hoe vaak wordt er bij jouw events uitgebreid stilgestaan bij het formuleren van goede doelstellingen? Wij stelden deze vraag ook bij onze doelgroep. 79% gaf aan dit structureel te doen bij élk event en 70% gaaf aan de doelstellingen altijd te evalueren. Geen slechte score, op het eerste gezicht. Toch bleek al gauw dat de doelstellingen nauwelijks meetbaar zijn – en de evaluatie vaak blijft steken bij de kwaliteit van de catering.

Als je kijkt naar de budgetten die geïnvesteerd worden in events, zou je verwachten dat er meer urgentie zou zijn voor een goede bugetverantwoording. Gedragswetenschapper Gert Slob van de Behavior Change Groep heeft veel onderzoek gedaan naar doelstellingen. Hij heeft zijn twijfels bij de kwaliteit van (event) doelstellingen en de evaluatie ervan. Ook zijn conclusie: “Doelstellingen zijn vaak niet (goed) meetbaar en erg beperkt.” Daardoor is het moeilijk om de investering te verantwoorden. maar het kan ook anders.

Duik in de statistieken van jouw event! 
Download de whitepaper


Waar gaat het mis?

Het zit bij veel event professionals niet vanzelfsprekend in het systeem om aandacht te besteden aan het formuleren van goede doelstellingen. Naar mijn idee spelen twee dingen een belangrijke rol: tijd en autonomie. Events worden nog (te) vaak ad-hoc geïnitieerd, of de event manager wordt (te) laat in het proces ingeschakeld, waardoor deze meteen moet gaan rennen zonder het grote plaatje te kennen.

Een ander belangrijk aspect is dat event managers zich vaak niet autonoom genoeg voelen om de opdrachtgever hierop te wijzen. Ze volgen de instructies op, maar vragen niet voldoende door naar de uiteindelijke doelen en doelstellingen van het event. Gert Slob: “het succes van een event wordt niet bepaald door de kwaliteit van spreker of de hapjes. Toch zijn dit vaak punten waarop een event beoordeeld wordt. Het gedrag van de deelnemer blijft nog te vaak een black box.” 

Goede doelstellingen

Niet iedereen kent het verschil tussen een doel en een doelstelling. Een doel is iets wat je wilt bereiken op lange termijn, een doelstelling is de concrete en meetbare vertaling daarvan. Volgens Gert Slob is dit wat er structureel misgaat: “De urgentie voor het formuleren van goede doelstellingen ontbreekt. Het formuleren van goede doelstellingen kost tijd - en is soms een lastig proces. Dit proces is nodig en leidt juist tot het voeren van de juiste discussies. Toch is een gebrek aan tijd vaak de reden dat deze belangrijke stap overgeslagen wordt. Zo beland je dus in niet-meetbare, ad-hoc events.

Doelstellingen bereiken

“Om te beginnen moet de inhoud van het event worden afgestemd op de behoefte van de doelgroep” aldus Gert Slob. “Jij bent niet degene die bepaalt of jouw event relevant is voor jouw doelgroep. Jouw doelgroep bepaalt de relevantie. Je krijgt pas aandacht als je een gezamenlijk probleem of doel benoemt.” Daarnaast is het van belang dat iedereen binnen het event dezelfde doelstellingen voor ogen heeft. Wanneer iedereen een andere kant op gaat, is het onmogelijk het doel te bereiken. Gezamenlijke commitment op de doelstellingen is daarom essentieel. 

Met andere woorden: je kunt je doelgroep pas in beweging krijgen als je jouw eigen doelstellingen kent, én als je de doelgroep begrijpt! “Houd je hier geen rekening mee, dan worden er sprekers ingehuurd, presentaties gegeven en break-out sessies georganiseerd zonder dat die inspanning rendeert.” Wat een prachtig event lijkt, levert uiteindelijk levert niets op dan een mooi plaatje.

Je kunt je doelgroep pas in beweging krijgen als je jouw eigen doelstellingen kent, én als je de doelgroep begrijpt!

Betrokkenheid begint bij betrekken

Het moment dat je deelnemers in de zaal zitten is hét moment om ze te bereiken. Wat wil je ze vertellen? Wat moeten ze ‘mee naar huis nemen’? Als je dit van tevoren goed weet, kun je kijken hoe je deze boodschap goed over kunt brengen op de dag zelf. Er zijn zoveel meer manieren om dit te doen, dan enkel en alleen een spreker op het podium te zetten! Denk bijvoorbeeld aan communicatie en interactie in de aanloop naar het event. Beide zorgen voor commitment van de doelgroep in een eerder stadium.

Op de dag zelf kun je de verschillende werkvormen en uitgebreide netwerkmogelijkheden voor jouw sales medewerkers laten aansluiten op de kernboodschap en doelstellingen van het event. Ook zijn er interactieve tools als Momice Online om de interactie met het publiek aan te gaan. Zo kun je direct meten of het gewenste effect bereikt is.

Stop niet na de afbouw!

Het draaiboek van veel event managers eindigt met een blok ‘AFBOUW’. Toch is dit niet het einde van het event! Je hebt de kans gehad om je bezoekers iets mee te geven, maar pas ná het event kun je toetsen of dit daadwerkelijk gelukt is. De resultaten van het event bepalen of het de investering waard is geweest. Hiervoor heb je nodig: de vooraf geformuleerde doelstellingen én goede tools om ze te meten.

Een bezoekersenquête is een uitgelezen mogelijkheid om te ontdekken of jouw doelstellingen behaald zijn. Op deze manier kun je de NPS (Net Promoter Score) meten, of toetsen of de kernboodschap van het event goed is overgekomen. Uit ons onderzoek blijkt dat 64% van de event professionals niet precies weet hoe ze de event doelstellingen moet meten, of hiervoor niet beschikt over de juiste tools. Zonde! Er is een schat aan informatie te vergaren over hoe jouw event gepresteerd heeft.

Conclusie

Event professionals, duik massaal in de doelstellingen van jouw event, samen met je opdrachtgever! Ze zijn relevant om jouw eigen prestaties te meten en onmisbaar voor de opdrachtgever om het budget te verantwoorden. Zorg voor meetbare doelstellingen vooraf, een heldere strategie tijdens het event en een solide evaluatie achteraf. Alleen dan weet je wat jouw events waard zijn - en wat er de volgende keer anders of beter kan.  En die wetenschappelijke methode? Die is nu gratis beschikbaar voor elke event professional in Nederland: de Momice Event Blueprint! 

Maak je eigen Event Blueprint

Deel dit artikel:

Ontdek hoe Momice werkt!

In een korte demo video laten we je zien wat er allemaal mogelijk is met Momice. Ervaar zelf of Momice bij je past.