Om ervoor te zorgen dat jouw eventstrategie slaagt, heb je andere afdelingen binnen de organisatie nodig. Over veel dingen is vaak al uitgebreid nagedacht door bijvoorbeeld Marketing(communicatie) of Sales. Zo niet, dan is dit een mooie kans om samen een stevige basis te ontwikkelen.
Raakvlakken met Marketing, Communicatie en Sales
De volgende onderdelen die niet mogen ontbreken in de overkoepelende strategie voor events, liggen op het snijvlak tussen events en andere afdelingen (Marketing, Communicatie, Sales).
1. Persona's en propositie
Om te beginnen moet je weten hoe je de doelgroep het beste aanspreekt. Daarvoor is het ontwikkelen van buyer persona’s een belangrijke stap. Vaak heeft de marketingafdeling deze persona’s al op de plank liggen, omdat deze belangrijke richtlijnen bieden voor het bereiken en begrijpen van de doelgroep. Het is belangrijk dat jouw eventstrategie de belofte (propositie) aan de doelgroep ondersteunt. Formuleer daarom een overkoepelende propositie (en scherp deze eventueel aan per subdoelgroep). De belofte aan de klant vormt de rode draad door al je events.
2. Potentie
Events bieden een mooie mogelijkheid om in contact te komen met (nieuwe/bestaande) klanten en leveren belangrijke data over de doelgroep. Denk daarom goed na over de potentie van events als geheel: wat hoop je dat ze opleveren? Je kunt hiervoor verschillende indicatoren gebruiken, zoals bereik, NPS, aantallen bezoekers of (potentiële) omzet. Deze indicatoren geven richting aan de overkoepelende eventstrategie, én aan de doelstellingen en budgetten van elk los event. Vraag de afdelingen Sales en Marketing welke informatie zij nodig hebben, en blijf altijd kritisch kijken of events het meest geschikte kanaal zijn.
3. Content approach
Beslis welke thema’s je gaat gebruiken om de doelgroep aan te spreken: jouw content approach. Probeer je te beperken tot een aantal hoofdthema’s die de propositie van de organisatie ondersteunen. Later kun je per event bepalen welk thema je kiest, zowel in de aanloop naar het event (online) als in het programma (offline), maar zorg ervoor dat de afzonderlijke thema’s in lijn zijn met de overkoepelende strategie. Sta stil bij de combinatie tussen events en andere Marketingcommunicatiekanalen – en bedenk hoe ze elkaar kunnen versterken.
4. Impact meten
Zorg ervoor dat zowel de overkoepelende strategie als elk individueel event meetbaar is: bepaal de doelstellingen, kernboodschap en actiepunten per event. Als het goed is heb je vooraf indicatoren vastgesteld voor het meten van de impact (zie punt 2), zodat je achteraf de resultaten kunt bepalen. Deze indicatoren vertaal je naar concrete vragen in de bezoekersenquête, waarmee je achteraf eenvoudig de eventresultaten kunt meten. Tot slot bepaal je of het event voldoende heeft bijgedragen aan de overall doelstellingen, en stuur je bij waar nodig. De overkoepelende strategie is dus zowel het startpunt als het eindpunt van elk event.
Draagvlak en mandaat bepalen het succes
Twee dingen zijn bepalend voor het slagen van de strategie: draagvlak en mandaat. ‘Zware termen’ als je ze zo leest, maar oh zo belangrijk! Het komt erop neer dat jouw strategie alleen kan slagen wanneer andere stakeholders in jouw organisatie de strategie ondersteunen en mensen zich laten bijsturen wanneer er wordt afgeweken van de strategie.
Draagvlak
Draagvlak voor jouw events begint bij een gedeelde visie. Hiervoor is maar één manier: praat met elkaar! Ga aan tafel met de verschillende stakeholders en kom erachter wat hun belang is. Elke afdeling heeft een eigen drijfveer. Zo wil Sales de relatie met de klant versterken en nieuwe potentiële klanten ontmoeten, is Marketing op zoek naar conversies, leads en klantdata, en zijn een consistente uitstraling en boodschap erg belangrijk voor Communicatie.
Probeer deze drijfveren te begrijpen en ga op zoek naar het gemeenschappelijke doel. Leg ook uit wat voor jóu belangrijk is. Op deze manier vergroot je het draagvlak voor events in het algemeen en voor jouw positie als eventmanager.
Lees meer over hoe je een overkoepelende eventstrategie ontwikkelt.
Mandaat
Mandaat betekent letterlijk: de opdracht om voor anderen iets te regelen. Wanneer jij als eventmanager binnen de organisatie verantwoordelijk bent voor het goed uitvoeren van events, is het belangrijk dat je anderen in beweging kunt krijgen. Degene die gaat over de eventbudgetten moet daarom wel het belang van events inzien.
Jij als eventprofessional moet daarom laten zien wat events opleveren. Verzamel harde cijfers over elk event door middel van een bezoekersenquête. Door een professionele rapportage van de resultaten te maken, kun jij de waarde van events aantonen. Zo vergroot versterk je jouw positie en is de kans groter dat je steun krijgt voor jouw strategie!
Hoe begin je?
Het is slim om te beginnen met een analyse van de huidige situatie. Wat gebeurt er al binnen de organisatie? Heb je zicht op budgetten, planning en effecten van de events die al georganiseerd worden? Voor het ontwikkelen van een overkoepelende strategie moet dit beeld zo compleet zijn.
In sommige organisaties zijn events verspreid over verschillende afdelingen, vestigingen, of zelfs landen. Het kan soms dus wat tijd in beslag nemen om het plaatje compleet te krijgen. Maar in die gevallen geldt juist: hoe meer versnipperd het geheel is, hoe groter de noodzaak. Even doorbijten dus! Om eventmanagers te helpen bij het verzamelen van de juiste informatie, hebben we een Quick Scan ontwikkeld. Tijdens het event Connecting the Dots, Events start with Strategy, gaan we hiermee aan de slag.
Conclusie
Het succes van een goede strategie schuilt niet alleen in de inhoud van het document, maar ook in de weg hiernaartoe. Betrek stakeholders bij de ontwikkeling, ontdek elkaars belangen en werk samen, zodat er draagvlak ontstaat. Besteed hierbij ook aandacht aan het meten van de resultaten, zodat jij als eventmanager de impact per event kunt aantonen en de strategie kunt bijsturen waar nodig.
